Шпаргалка по «Маркетингу» — шпаргалка
Билет №1
Вопрос 1. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации
Брендинг (брэндинг)
Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей. Термин брендинг происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов». Основная цель брендинга — донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марки, формирования положительного отношения к марке. Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. В комплекс работ по брендингу включается:
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, — стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Зонтичный брендинг (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого имени для различных групп товаров с целью облегчения выхода на рынок. |
Вопрос 2
Перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом
Понятие «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.
Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.
Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:
— усиление бренда
(то есть рост лояльности
— дифференциация бренда (усиление его уникальности)
— увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)
Ребрендинг — это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников
В основе ребрендинга — комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы
Суть ребрендинга
Итак, бренд является уникальным и привлекательным для целевой аудитории образом торговой марки Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).
Соответственно, брендинг — это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие — сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя И если говорить о ребрендинге, то по сути он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети — от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с зрендингом как таковым — например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем
Зачем нужен ребрендинг?
Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения — значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:
- репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,
- развитие бизнеса,
- проблемы управления,
- несоответствие реального и воображаемого,
- излишек или нехватка средств,
- размывание существующего бренда,
- высокая скорость технологических инноваций,
- стремление сделать товар соответствующим новым запросам,
— выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,
- создание нового сильного бренда — ситуация, когда компания собирается переходить на качественно
новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны
Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку
Билет №2
Вопрос 1. Понятие товарного и корпоративного брендинга.
В случае, если название компании
повторяет ее товарную марку, речь идет
о корпоративном бренде единичной идентичности.
Преимущества такого подхода очевидны:
Упоминая название компании, всякий раз
произносим название товара. И наоборот.
Однако не стоит забывать тот факт, что
наименование компании и ее товарная марка
играют «в разных лигах». С корпоративным
брендом упоминают курс акций и другие
параметры бизнеса в целом, а с товарной
маркой – запоминаемость, воспоминаемость
и другие параметры собственно торговой
марки
Корпоративный бренд подтвержденной идентичности
Наилучшим и
наикратчайшим объяснением
корпоративный бренд подтвержденной
идентичности – это наименование,
которое может являться частью составной
товарной марки, а также переносит
часть своих эмоциональных
«+»
— Сильный корпоративный бренд может существенно
улучшить рыночные позиции товара только
потому, что будет проанонсировано вхождение
этого товара (и его торговой марки) в бренд
— портфолио компании – покупателя.
« — »
— Сильные позиции отдельно взятого товара не обещают «райской жизни» всей компании.
— Торговых марок много и каждой нужно достаточно внимания (в т.ч. бюджетного).
Корпоративный бренд марочной идентичности
Иногда достаточно сложно
узнать, какому производителю принадлежит
та или иная марка. Например, Camay, Gillette илиAlgida – чьи они? Ответ достаточно
прост – есть компании, названия которых
не совпадают ни с одной из реализуемых
ей марок. При этом они могут оперировать
весьма увесистым бренд – портфолио. К
таким компаниям, безусловно, можно отнести Unilever, Procter
& Gamble, Нефис
Косметикс.
В этом случае мы
имеем дело с корпоративным брендом марочной идентичности – Unelever’у принадлежит, например,Calve, Rama, Denim, T
«+»
— Товарные марки формируют свои образы
вне зависимости от копроративного бренда.
— Ухудшение имиджа товарного проекта
практически не сказывается на имидже
корпорации.
« — »
— Существенные затраты на маркетинг и
продвижение товарных марок.
Вопрос 2. Причины устаревания и упадка, условия обновления бренда.
Кому и в какой ситуации необходим ребрендинг?
Когда автомобиль начинает барахлить, то его отправляют в ремонт. На нем, наверняка, все еще можно ездить, но это, скорее всего, приведет к неприятным последствиям. Когда бренд теряет свое очарование и перестает выполнять возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.
Ребрендинг желателен, если:
- Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.
- Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.
- Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.
- Изначально было создано не верное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.
Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.
Что дает ребрендинг?
Бренд набирается новых
сил, обретает новые качества и становится привлекательным
для клиентов. Усиливается бренд – возрастает
лояльность потребителей, а как следствие
– возрастает авторитет.
Ребрендинг, проведенный профессионалами,
позволяет компании, товару или услуге
выйти на новую ступень развития, скорректировать
и привлечь внимание не охваченных ранее
клиентов и усилить лояльность настоящих.
Ребрендинг способствует приведению бренда
в соответствие с текущим состоянием бизнеса
и планами компании.
Билет №3
Вопрос 1. Понятие бренда. Структура бренда. Формальные признаки бренда.
freepapers.ru
1. Понятие «бренд».
Л.1 Брендинг в современных условиях: сущность, тенденции.
1. Современное понятие «бренд», Понятия «бренд», «торговая марка», «товарный знак».
2. Бренд как маркетинговое понятие. Функции бренда. Роль брендинга в продвижении товаров. Преимущества брендов.
3 Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации.
4. Брендинг как процесс создания и управления брендом. Брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда.
В связи с ростом производства, на прилавках магазинов можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, с разными названиями, в различной упаковке, которые внутри мало чем отличаются друг от друга. В настоящее время человеку ежедневно приходиться сталкиваться с огромным количеством разнообразных, и в то же время похожих, товаров различных торговых марок, в которых покупателю сложно разобраться и отдавать предпочтение тому или другому товару. Присваивая каждому товару ярлычки, например, «Дорого, но престижно», «Молодым и активным», «Экономично и престижно», фирма, выпускающая товар помогает покупателю сориентироваться на нужном товаре.
Теодор Левитт говорил, что на самом деле потребители хотят покупать не сверла на 1/4 дюйма, а дырки диаметром 1/4 дюйма, которые им нужны. Другими словами, сверло само по себе — это только средство для достижения цели.
Из этого производитель сверл может извлечь полезный для себя урок: если он считал, что его бизнес — производство сверл, а не предоставление покупателям средств для получения дырок, он на верном пути, чтобы через какое-то время выйти из своего бизнеса, что неизбежно произойдет, когда будут предложены новые способы получения дырок, допустим, при помощи миниатюрного лазера.
Важным моментом в этом очень упрощенном примере является тот факт, что компания, которая не может или не хочет думать о своем бизнесе с точки зрения выгод потребителя, а рассматривает его лишь в перспективе своих физических продуктов, грозит опасность потерять свою конкурентную позицию на рынке.
Теперь мы, может быть, начинаем все больше понимать, что когда потребители покупают продукт (даже если это заказчики, приобретающие оборудование для своей промышленной компании), они все равно покупают конкретный набор выгод, который они воспринимают как средство, удовлетворяющее их конкретные потребности и желания.
В трактовке закона бренд может быть определен торговая марка, как имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и дифференциации товаров и услуг одного продавца от других продавцов, или группы продавцов, в той же категории. Владелец торговой марки (бренда) имеет право запретить его использование другими лицами.
Американская Ассоциация Маркетинга: Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.
С 1922 г. Применяется составное существительное brend name, обозначающее отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различных целях и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет бизнес. Т.о., brend name является точным синонимом понятия trade name.
Бренд и торговая марка не одно и то же.
Сравнить логотипы.
Бренд | Торговая марка |
|
|
studfiles.net
2. Бренд как маркетинговое понятие. Функции бренда.
Бренды обеспечивают нам классификацию, дифференциацию и идентификацию товаров и услуг, которая позволяет нам как потребителям упрощение решения задачи — какой кетчуп выбрать? Вы сканируете на полках бутылки кетчупа, ваш мозг подсознательно транслирует каждый бренд — сигнал: форма бутылки, этикетка, название, логотип, цвета. Вы узнаете нужный бренд и – вот он, Хайнц! (Махеев, Балтимор).
Функции бренда для производителя:
Бренд является средством передачи информации о характеристиках товара.
Создается уникальная система идентичности бренда.
Инструмент позиционирования конкурентной борьбы.
Известный бренд может быть основой для выведения на рынок новых продуктов (расширение бренда или франчайзинг)
Функции бренда для потребителей.
Является источником информации.
Может рассматриваться как гарант качества.
Выступает как средство снижения рисков в среднесрочной перспективе.
Имеет символическое значение.
1. Бренд как знак владения
2. Бренд как дифференцирующий механизм
3. Бренд как функциональное устройство
4. Бренд как устройство снижения риска
5. Бренд как устройство напоминания
6. Бренд как инструмент правовой защиты
7. Бренд как стратегический механизм
1. Бренд как знак владения
Сейчас все чаще наблюдается переход к пониманию корпорации как бренда, а не к брендингу на уровне отдельных продуктовых линий. Это обеспечивает совсем другую степень сфокусированности при разработке индивидуальности бренда. Однако здесь возникает опасность, что потребители не поймут ценности, которую передает корпоративный бренд, или не поймут, как эта ценность реализуется в общем ассортименте брендов всех товарных линий. Еще одна потенциальная опасность заключается в том, что при расширении корпорацией своего портфеля ее ключевые ценности становятся размытыми.
2. Бренд как дифференцирующий механизм
Например, бренд Persil не только дифференцирует этот товар от других линий стиральных порошков, но и является успешным брендом, так как получает поддержку в виде скоординированного использования ресурсов, благодаря чему появляется предложение продукта с высоким качеством и с четко выраженным имиджем.
Небольшие фирмы, как порой кажется, твердо уверены, что появление их названия на товаре или услуге — это все, что необходимо, чтобы выделиться от конкурентов. Они ошибочно полагают, что брендинг — это лишь наличие отдельного названия, в основе которого фамилия владельца. Однако существует множество фактов, убедительно свидетельствующих, что бренды испытывают значительные трудности, если организации концентрируют свои усилия только на разработке символов или названий, используемых в качестве дифференцирующего устройства. Успех брендов только в предложении уникальных выгод, удовлетворяющих реальные запросы потребителей.
Выделять товары и услуги из множества похожих предложений потребителям позволяет отличительность бренда. Это происходит не только через сам бренд, т. е. упаковку, рекламу или название. Существуют и другие источники, работающие на отличительность бренда. Во-первых, каждый потребитель воспринимает один и тот же бренд по-своему. Как уже объяснялось, каждый потребитель видит ценность по-своему, и каждый может придти к собственным выводам.
Во-вторых, на восприятие потребителями бренда влияют люди, взаимодействующие с ними. Особенно это касается потребительских товаров, например, одежды, когда люди обращают внимание на определенные бренды, общаясь с представителями своих групп.
studfiles.net
2.5. Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара
Общеизвестно, что современный рынок характеризуется: жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг; высокой динамикой развития, в результате чего на рынок поступают новые товары и услуги, активно конкурирующие с устаревшими товарами; уверенностью потребителя в качестве товаров и услуг одной ценовой категории; переходом к эмоциональному восприятию товара или услуги.
Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием исследования рынка, проводить структурную перестройку компании, постоянную оценку текущей ситуации — вот факторы, которые составляют рабочее пространство компании. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд. Именно он прямо или косвенно приносит компании доход в конкурентном состязании.
Бренд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компаний. Бренд должен сочетать в себе слово, образ и число. Основой бренда является собственно товар, следующий элемент — позиционирование, характеризующее, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других продуктов. Из позиционирования вытекает идентификация, т.е. индивидуальность бренда. Далее следуют потребители, на которых направлены коммуникации.
Брендииг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов рекламных продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Апологеты брендинга уверяют, что это единственный в мире путь развития бизнеса. Развивая бренд и повышая стоимость связанного с ним продукта, компании надеются выделиться со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узнаваемыми и востребованными. С помощью брендинга действительно можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или семейства товаров;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Следует отметить, что это возможно при оптимальном управлении брендом. Управление брендом — процесс создания индивидуальных черт бренда, их изменения для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения его стоимости.
При формировании системы управления брендом компания должна определить, сделать его лидирующим или поставить в ряд других брендов. В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», который заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola — напитки, Сбербанк — сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть абсолютно новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря товару.
Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибьюции. Это действие называется в западной практике расширением бренда.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании—держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компании вынуждены либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное здесь — не повредить торговой марке, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, а не положительная информация.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно: умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций — отделить новый продукт от предыдущей модификации. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. Однако существует риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Существенным элементом системы управления брендом является разработка стратегии бренда. Она отвечает на следующие вопросы: кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории; какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит; какое конечное впечатление следует оставить?
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные пункты могут быть выполнены, т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та идея, которая лежит в его основе. На ту же самую идею должна опираться будущая рекламная кампания, разработанная для данного бренда (или другие методы продвижения, которые будут применяться для бренда).
Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это, во-первых, позволит избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, поможет учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
studfiles.net
Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.
Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара»
Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.
Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные.
Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные.
Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте.
Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных.
Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс.
Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта.
Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.
1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки.
Лояльность торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой
марки.
4. Потребитель ценит товары этой марки.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое
число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по
Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества
марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и
других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной
связи с потребителями.
Марочный капитал— это тот позитивный отличительный эффект, который
выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их
названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности
и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг,
дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет
устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более
качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров
(марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой
ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение
совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные
в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald’s.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом
компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного
капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен
быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление
торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
Бренд– торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж.
Брендинг– процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам.
Бренд:
— сам товар со всеми его качествами и характеристиками,
— его название,
— восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж).
Бренд– марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории…
Брендинг— процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним
studfiles.net
Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации
В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение организации приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что достигается с помощью бренда.
Бренд обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, поставщиков, способствующих выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Понятия бренд и брендинг имеют множество трактовок. [1]
По А. Р. Кашаповой, бренд — это маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, формирующий идентификацию объекта — его индивидуальность по сравнению с другими сопоставимыми объектами взаимоотношений с целевой аудиторией, тем самым создавая во временной перспективе определенные ценности объекта как для целевой аудитории, так и для самой организации. [4]
С. В. Карпова придерживается мнения, что брендинг — это создание долгосрочных предпочтений к товарам, которое основано на общем воздействии на покупателя конкретного товарного знака, либо упаковки, либо рекламных обращений, а так же материалов по стимулированию сбыта и других элементов комплекса маркетинга, которые объединены фирменным стилем и конкретной идеей, которые, в свою очередь, выделяют продукцию на фоне товаров конкурентов и создают его образ, который называется бренд-имиджом.
Б. А. Райзберг называет брендингом маркетинговую деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, которые выделяют товар среди конкурентов.
Мощной маркетинговой концепций называет брендинг Чернатони, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинга, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности по всем аспектам маркетинга, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей товара, уникальных при сравнении с другими товарами и услугами, а так же трудными для дублирования конкурентами.
И. В. Крылов отмечал, что брендинг — это одна из разновидностей маркетинговых технологий. Если маркетинговая теория прошла стадию становления, то теоретическая платформа для брендинга в стройную парадигму полностью еще не утвердилась. [1]
Название бренда не должно противоречить критериям, представленным на рисунке 1.
Рис. 1. Критерии, которым подвергается название торговой марки [1]
В брендинге следует выделить ведущие инновационные виды маркетинга: когнетивный, латеральный, Интернет-маркетинг сенсорный и другие.
На данный момент времени сформировалось инновационное направление, называемое латеральным маркетингом, он подразумевает интенсивное развитие инновационных услуг и товаров, придает дополнительное качество уже существующим продуктам. Тем самым, возникает новая продукция, которая трудно поддается сертификации и правовой регламентации. Ф.Котлер утверждает, что: «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете «поперек», а не «вдоль».
Другим инновационно важным инструментом маркетинга является buzz-маркетинг, в переводе «гудящий звук». Он представляет собой генерирование слухов, резонанс мнения общества после того или иного события. Данный вид маркетинга предусматривает создание ажиотажа, создание «шумихи» вокруг продукта, привлечение внимания как естественными, так и техническими коммуникационными средствами. «Гудящий звук» является запускной системой слухов и умения поддержания дискуссий. Другими словами, занимается тем же, что и PR. [2]
С приходом в нашу жизнь форумов и чатов в Интернете, sms-сообщений, клубного жизненного стиля, открылись новые возможности. Данная технология очень перспективна для продукции, которая предназначена для молодежи, ну или для каких-либо новаторских вещей, кроме этого для имиджевых дорогих продуктов. Способами внедрения новых, модных тенденций, которые стали выявлены при помощи трендсеттинга, стали sms-маркетинг и buzz-маркетинг.
Другой вид инновационного маркетинга называется эвент-маркетингом или же событийным маркетингом. Он связывается с организацией некоторых событий. Является способом формирования эмоциональной связи покупателя и торговой марки.
Значительная часть проектов из событийного маркетинга выходит из стандартных программ, но чаще всего разрабатываются оригинальные проекты, которые учитывают приоритеты для целевой аудитории и считается специфика товара. Данную технологию следует рассматривать вместе с PR, так как здесь важна информативная сопровождающая.
Рис. 2. Процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в маркетинге [1]
В своем становлении бренд проходит следующие этапы, которые представлены на рисунке 3:
Рис. 3. Этапы становления и развития бренда [4]
1. Позиционирование бренда представляет собой лаконичную формулировку, выражающую сущность и концепцию бренда, а также его идентичность, уникальность и основные преимущества. Позиционирование является основой для дальнейших этапов разработки бренда: формулировки названия, разработки девиза, дизайна бренда, рекламной кампании и маркетинговой программы.
Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование — это тщательно продуманный, индивидуальный и повторяющийся процесс идентификации, измерения, совершенствования и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа торговой марки в умах потребителей таким образом, чтобы она как можно более выгодным образом отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
2. Посредством разработки стратегии бренда определяются основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда. На данном этапе выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.
3. Компанентами бренда являются все те особенности товара, с помощью которых осуществляется контакт с потребителем. Сюда относятся все ассоциации, выгоды, технологии, легенды и товарные знаки, физические характеристики и слоган, реклама и дистрибуция, вся совокупность информации, созданная для привлечения потребителя и наведение его к принятию решения о покупке.
4. Продвижение — важный этап в становлении бренда. Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, несущих в себе ценность для потребителей на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано.
Сочетая различные средства коммуникации, можно добиться синергетического эффекта, что позволит уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств.
5. Управлять брендом — это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя.
Для развития и управления брендом, продления его жизненного цикла используется целый ряд инструментов. К наиболее применяемым инструментам на сегодняшний день касаемо российского рынка можно отнести следующие, представленные на рисунке 4.
Рис. 4. Инструменты управления брендом [4]
Рестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д. (укажите чье это)
Репозиционирование (перепозиционирование) — это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда. (укажите чье это)
Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда. (укажите чье это)
Лицензирование бренда — это процесс передачи прав на использование охраняемого в установленном законом порядке, то есть авторским или патентным правом, объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, рисунок, графика, персонаж или комбинации из нескольких указанных элементов) при производстве продукции или производственного ряда. Данный подход успешно применяется в современных рыночных условиях, поскольку требует меньшее количество затрат денежных средств, однако эффективнее других средств повышения узнаваемости и сбыта товара. [4]
Бренд является самым ценным нематериальным активом организации. В условиях конкурентного рынка каждый экономический субъект должен четко осознавать его значимость, в связи с чем, учитывать основные аспекты брендинга в своей деятельности.
Литература:
1. Грошев, И. В. Брендинг, есть сущность, развивающаяся во времени/ И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом, 2013. — № 2. — С. 58–67.
2. Калиева О. М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] / О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М. И. Дергунова // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 109–112.
3. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] / О. М. Калиева [и др.] // Инновационная экономика: материалы междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96–99.
4. Кашапова, А. Р. Методы маркетингового анализа результативности брендинга [Текст]: дис…. канд. экон. наук: 08.00.05 / А. Р. Кашапова; Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. проф. образования «СП». — Санкт-Петербург, 2011. — 213 с.: ил. — Библиогр.: с. 176–187. — Прил.: с. 188–213.
moluch.ru
4. Брендинг.
Брендинг — это создание потребительского предпочтения данного товара определенной торговой марки перед другими такими же товарами конкурирующих фирм.
Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда
Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
Брендинг – технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки.
Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её стратегию.
Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести последовательных этапов [5]: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из характеристик бренда – имени.
Такой же позиции придерживается ещё одна зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения бренда под названием Unilever Brand Key [6, с. 11-12], состоящую из восьми этапов. В основе построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре этапа (выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда, определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.
Бренд тесно взаимодействует с потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То есть покупателя необходимо «познакомить» с брендом, внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу способствует продвижение бренда на рынок.
Цель брендинга — сделать одну из задач организации, а именно формирование и сохранение лояльной базы потребителей, более легкой, более эффективной по затратам и обеспечивающей максимально возможную доходность на инвестиции. Другими словами, брендинг не следует рассматривать как тактический инструмент, применяемый в границах лишь одного элемента маркетинг-микса, а подходить к нему как к результату стратегического мышления, интегрирующего маркетинговую программу в масштабах всего комплекса маркетинга.
9
studfiles.net